武汉抗病毒“神药”商业策划之阴谋论
1月底，新型冠状病毒2019-nCoV肆虐中华腹地进而辐射全国之时，随着瑞德西韦（Remdesivir）在美国成功施治的病例被披露，绝大多数中国人迅速通过刷手机屏知道了这个神奇药物。
尽管前两日，外交部新闻发言人毫不客气地讲到“美国政府迄今未向中方提供任何实质性帮助。”“面对公共卫生危机，各国应当携手应对、共克时艰，而不是以邻为壑，更不应乘人之危。”德国、日本撤侨飞机都装载着支援物资而来，美国飞机绕了半个地球空驶而来。其实也没有什么好批评的，美国政府除了国债似乎也不欠我们什么。
不过，瑞德西韦的生产者吉利德科学公司（GileadSciences Inc. ，NASDAQ:GILD），同时也是与美国军方关系极其深厚的全球顶尖生物病毒和抗病毒药研究机构，表示正在与中国方面积极沟通，并讨论在中国使用瑞德西韦的前景。后续各方面的消息表明，此事正在迅速推进：据悉，作为必经程序，瑞德西韦在中国已经进入临床试验。
吉利德科学公司作为一家商业公司，在当前形势下如何使瑞德西韦在中国迅速打开局面，事关重大。前景很好，但形势复杂，丝毫不能大意。
笔者站在吉利德的视角，就推动瑞德西韦在中国之应用利用SWOT工具试做了基本商业策划分析。其中，如何针对阴谋论做好舆情方面的引导防范是一个突出问题，如何恰到分寸地应用好专利也非常重要。希望能从不同角度为大家带来启示。
由分析可知，就瑞德西韦在中国的商业推广，吉利德在复杂形势下如何争取名利双收这一最好的结果，将是对商业智慧的极大挑战。
成功的关键首先在于抓紧宝贵的时间，以最快的速度推进。相应，吉利德不应过分倚重专利而要价过高，否则可能妨害推进速度和成功率。吉利德还应加强舆情监控，以置身事外的方式尽力将舆情向有利自己的方向引导，以防控阴谋论可能带来的巨大损害。此外，吉利德宜加强公益形象建设，以降低受阴谋论损害的风险，利于在当前锁定重大商业利益的同时，为继续在中国长期健康开展业务做好铺垫。
SWOT是做行动策划时，面向外部环境态势的一种基本分析工具，最常用于商业行动策划的市场态势分析。其中，SWOT包含两对相对的四个概念：S和W是一对，S（strengths）代表优势，W（weaknesses）代表劣势；O和T是一对，O（opportunities）代表机会，T（threats）代表威胁。
SWOT的应用大体分为分析和策划两个步骤。分析步骤中，将影响商业行动效果的各种因素按SWOT这四个概念分列出来。然后有针对性的进行行动策划，充分发挥优势、利用机会，对劣势、威胁加以弥补、防范。诸多因素间的复杂关联不可避免，因而策划过程中常综合加以考虑。
吉利德关于瑞德西韦SWOT分析如下：
吉利德宜抓紧时机，尽全力尽快推进。
疗效优势的作用是刚性的，在商业营销策划中可直接操作的空间不大。而在操作层面对行动效果最关键的影响因素是事态的紧迫性带来的机会。紧迫事态之下，利于尽快推动中方加紧对瑞德西韦疗效验证和通过行政批准。
对于吉利德，迟则可能生变，高压紧急事态从来不会长久，无论是事态转缓还是新替代手段的出现，均不会有利于吉利德。其中，影响最大的将是事态转缓。首先，中国针对疫情的艰苦战斗已经初现疫情被遏制的曙光，日新增疑似病人的数量作为先行指标有拐头向下的迹象。
更重要的是，尽管2019-nCoV与2003年SARS病毒不相同，但新型肺炎与SARS仍具一定可比性。
参考2003年SARS疫情，我们会发现其主要的爆发期持续约3个月，典型属于中国传统所称的“时疫”。
SARS极高的对人传染性倘若是经过自然进化逐步取得的，应在仅具备一定传染性而不是等到具备了极高传染性之时就已经被人类感染和认识了。所以，高传染性，如果确是在天然环境下获得的，只能是依靠跳跃性突变而取得，但这种机率极低。
SARS病毒的极高对人传染性和较高的死亡率，这种大大高于自然平均水平的极端特性极难依自然进化而取得，好比最甜的西瓜不是自然进化而来，要靠人工育种。
更重要的是，SARS病毒这一新出现的病毒品种，经历一次爆发后便销声匿迹，十几年来再未出现。
据此，国际和国内学者，也包括美国学者，也多有怀疑，认为SARS病毒不太可能是在自然环境下自然演化出来的。
生物取得的大大超出自然平均水平的极端特性，尤其是非自然条件下取得的特性，在自然环境下难以为继，多会因不能适应、缺乏生命力而迅速消退，也就是退化或逆进化。例如，人工育种的高甜度西瓜，如果回到自然繁育方式，即直接用其瓜籽种植下一代西瓜，其甜度很快就会被打回原形。
SARS去而不返，似乎也印证这一猜想，SARS这极高的对人传染性和较高的死亡率不大可能是通过自然进化建立起来的，所以缺少禁得住自然环境考验的生命力。
2019-nCoV的表现与SARS病毒可能会较为相类，即，经历数月爆发后便消失无踪。当然，最终情形只能依靠时间检验。
如此，对吉利德最有利的时间窗口正变得越来越窄。
相关因素对吉利德总体有利，但吉利德不宜开价过高，并且宜早不宜迟。
瑞德西韦核心专利主要由吉利德掌握，这种由专利所支持的排他性的垄断权利是吉利德能够获得巨额商业利益的法律性、基础性保障。吉利德在专利之外还掌握着不为人知的核心技术，亦使他方难以在短期内成功仿制、生产。
此外，中美近期达成了初步贸易协议，涉及中方加强知识产权保护及扩大美国商品进口。这一形势对吉利德依据相关专利取得高额收益极为有利。
但是，也存在制约因素。倘若吉利德要价过高，中方可以在出现危机的情况下，尤其在涉及人道问题时，使用专利强制许可手段以满足应对疫情的需要。
另外，据悉处于2019-nCoV斗争一线的中科院武汉病毒研究所与军事医学科学院合作之下，就瑞德西韦应用于新型肺炎的研究取得了新的积极的技术成果，并已经于1月21日就相关研究成果提交了专利申请。依照法理，相关专利倘若处理得当，则具备授权前景，从而使得中方也具备了基于商业规则利用自有专利合理牵制吉利德滥用专利权的一点筹码。
另外，国内外均在加紧针对2019-nCoV进行研究，在不断产出有积极意义的成果，这对瑞德西韦议价能力亦形成潜在威胁。例如，同样在武汉病毒研究所在与军事医学科学院合作之下，发现磷酸氯喹对新型肺炎的治疗很有价值。我国具备磷酸氯喹较为成熟的生产能力。
此外，尽管中美达成初步贸易协议，但依据现实态势和历史经验，出现不利反复并不奇怪。这种情形一旦出现，将为吉利德实现商业利益增加障碍，因而吉利德的行动宜早不宜迟。
中国方面存在对阴谋的合理怀疑，这一威胁可能在一定条件下对吉利德商业计划的成功产生致命性影响。吉利德应重点关注舆情发展，关键是置身事外，避免引火烧身，以间接方式将舆情引向利于自己的方向。作为防控风险的措施之一，吉利德还应在宣传方面拉近与中国的距离，建立亲近感、信任感，例如，加强对中国之公益活动的力度，竖立人道形象。
此次疫情爆发，并不存在直接证据指向某责任方。但至少基于前文述及的原因，有人存疑是正常的。更何况2003年中国爆发非典，已经属于极小概率事件，不到20年又在中国如出一辙地冒出了新型肺炎。应知，如此级别的新品种疫情爆发，百年内在全球范围内也罕有可比案例。这种统计意义上的严重失常，好比两颗炮弹接连炸在一个弹坑里，除非是精确制导。
这种局面之下，一个与美国军方有着极深厚关系的研究病毒和抗病毒药的顶尖公司，面对新型病毒疫情，已经有最为有效的药物在手，并且能够取得巨额经济利益，实在是瓜田李下。更何况还存在情绪化非理性因素。这应是吉利德最须提防的可怕方向。
如果阴谋论失控，对吉利德的不利影响将难以估量。吉利德应做好舆情控制。当然，仅凭吉利德一己之力不可能对舆情有决定性影响，但会有众多势力，与吉利德天然具有不同层次的共同利益。因而，吉利德仅须在不同情形下尽适当努力。
基本点在于，控制疫情、治病救人是最根本、广泛的共同利益。这一基本点，吉利德必须高调坚守。
吉利德应当努力推动促成代理人发表符合吉利德方向的软文，同时自己应尽量低调置身事外。尤其应更多地促成中国国内有影响力的专业人士以坚决的态度反对阴谋论。
对于难以解释的问题，亦应运用宣传技巧，充分利用情绪化非理性因素，使舆情向有利方向发展。
例如，将疫情的成因片面性地归结于中国人吃野味，并将之贬为陋习。将舆情向这个方向带节奏最有成效。全面、理性考查问题则可知，病毒如源于与野生动物的接触，而吃野味仅只是其中一种情形。就中国人与野生动物接触的亲密程度而言，横向与众多国家相比，并不是最强的；纵向与历史情况相比，一直在稳定下降。反而一些西方发达国家随着经济和交通的发展，与野生动物接触的亲密程度反而在不断上升。例如，家庭饲养野生宠物的品种、数量、来源地均稳定增长，拉动亚、非、拉野生动物盗猎走私愈演愈烈，品种从哺乳动物、鸟类，到爬行动物、两栖动物、昆虫等等。因而，如果病源确为野生动物，于二十年内新品种病毒二度爆发于中国确实很不自然。但是，采用攻击吃野味之陋习这一简单方式，尽管存在漏洞，却能够达到转移关注方向的极好效果。
再例如，通过舆论引导，将阴谋论等同归结为较不靠谱的攻击特定人种的基因武器，如此，只要将选择性基因武器的说法推翻就可使公众产生不可能存在阴谋的印象。将舆情继续向这个方向引导亦利大于弊。理论上，2019-nCoV与SARS病毒不必是选择性基因武器即可实现预期效果。而且在具备足够的逆进化安全空间和掌握了有效对抗手段的情况下，己方所受的连带损失完全可控。
还例如，对于印度学者倾向于阴谋论但直接证据不够充分的观点大加批判，给公众在错误的逻辑上建立这么一种观感：不能明确证明的阴谋就不存在。以这种方式引导舆情，也将使局向有利方向发展。
作为防控风险的措施之一，吉利德还应在宣传方面拉近与中国的距离，建立亲近感、信任感，例如，加强对中国之公益活动的力度，竖立人道形象。例如，吉利德对其雇佣大量华裔科学家、员工的情况加以宣传，便会取得这种良好效果。在从事公益方面，吉利德在中国具有一定基础和口碑，加强公益活动力度，将更有助于防范、减轻阴谋论的潜在损害。
综上，就瑞德西韦在中国的商业推广，吉利德面对的形势非常复杂，如何在关联因素中迅速做好权衡，将是对商业智慧的极大挑战。如此方可名利双收。
成功的关键首先在于抓紧宝贵的时间，以最快的速度推进。相应，尽管专利是收益的法律性基础保障，吉利德不应过分倚重专利而要价过高，否则可能妨害推进速度和成功率。此外，过度要求可能致使中方运用专利方面的反制手段。
吉利德应加强舆情监控，以置身事外的方式规避风险并尽力将舆情向有利自己的方向引导。
此外，吉利德宜在宣传方面拉近与中国的距离，建立亲近感、信任感，同时加强公益形象建设，可以尝试先向中国捐赠一批药品、物资。这一举动有利于建立人道形象、赢得口碑、信任感，降低受阴谋论损害的风险，利于以更快的速度促成交易，利于在当前锁定重大商业利益的同时，为继续在中国健康长期开展业务做好铺垫。
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